Relations Marques et Influenceurs au TourismApéro #2

Ce jeudi 2 avril s’est tenue la seconde édition des rencontres e-tourisme TourismApéro, au New Hotel of Marseille, avec comme thématique : Relations Marques et Influenceurs

Nous étions un peu plus de 50 personnes réunies pour échanger autour de ce sujet et écouter les retours d’expérience de Virginie Bichet et Julie Vandal, nos témoins d’honneur.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Ma propre définition de l’influence, être lu certes mais inspirer confiance surtout ! Un influenceur est quelqu’un qui a une communauté qui le suit, avec qui il a noué des relations et sur qui il peut avoir “une influence” justement… ce qu’il dit sera entendu comme une vérité, il devient une référence pour ses lecteurs ou followers ! – Virginie

Par définition, l’influencer est un leader d’opinion au sein de sa communauté. Cette communauté se créé sur un réseau social spécifique. Les réseaux sociaux complémentaires servent à partager de nouveaux contenus, mais aussi à élargir toujours plus sa communauté. Il est important de se rendre sur chacun de ces réseaux pour constater l’influence de la personne. Par exemple, un blog peut avoir peu de commentaires sur ses articles, mais un très bon engagement lorsque cet article est partagé sur Facebook ou sur Instagram. – Julie

Identifier et choisir un influenceur ?

Voici quelques conseils partagés par Virginie, Julie et moi-même pour identifier et bien choisir un influenceur, en fonction de son opération, ses objectifs, sa marque, ses valeurs :

  • le nombre de followers (peu importe le réseau) est certes une référence mais pas la seule
  • vérifier s’il y a des interactions entre le blogueur et sa communauté
  • le classement de blogs Teads par thématiques peut être intéressant à consulter (en ayant à l’esprit ses critères de sélection et donc ses limites)
  • ne pas se limiter au “c’est un beau blog”… parce que ça ne va pas forcément avec le “il est influent”
  • les statistiques sont évidemment un bon indicateur mais il ne faut pas s’arrêter là
  • dans une récente étude de Marmara, il ressortait que pour 81%  des blogueurs, la pertinence avec la ligne éditoriale était LE critère de choix pour engager une relation avec une marque ou non.
  • A la question : est-ce que pour mon opération je privilégie des blogueurs locaux ou nationaux ?
    Les deux sont intéressants selon si on veut s’adresser aux résidents (qui peuvent être des touristes dans leur propre département/ville), aux touristes nationaux, internationaux. Selon le sujet, le blogueur local, même si son influence est moindre, va apporter un autre regard, parfois moins cliché, plus authentique.

Si les statistiques blogs, le nombre de followers etc. sont importants, le point essentiel d’une bonne communication est de s’intéresser à la ligne éditoriale de l’influenceur. Il prend des décisions selon ses propres goûts mais cela a forcément des conséquences sur sa communauté, qui le suit car elle a les mêmes affinités. Choisir un influenceur en analysant sa ligne éditoriale, c’est s’assurer qu’il accepte de travailler avec vous et de conserver son image de marque ! – Julie

Prise de contact et bâtir une relation durable

Il est primordial d’être curieux, de s’intéresser aux contenus produits et d’avoir une approche personnalisée et de qualité.

  • Avant de les contacter, il faut maîtriser son opération (ne pas laisser des points clés dans le flou, chaque question d’un influenceur doit pouvoir avoir une réponse immédiate ou quasiment)
  • Pour une opération je privilégierai la qualité à la quantité, banir le “j’invite 50 blogueurs/influenceurs alors que j’ai besoin de 20 personnes”.. parce qu’il n’y a rien de plus désagréable qu’un “trop tard c’est complet”… ce genre de réponse qui prouve la méconnaissance et l’approximation des blogueurs influents.
  • Idéalement contacter un blogueur influent par le moyen que vous avez du moment qu’il est personnalisé et individuel et soyez vigilant au “Bonjour Virginie B… “adressé à Julie par exemple (ou inversement et OUI ça arrive souvent et ça marque mal même si c’est une erreur qui parait légère)… pour moi l’approche doit être individuelle (et c’est mieux quand on connaît l’environnement de l’influenceur avant de le contacter)
  • La relation personnalisée est primordiale. Toujours dans l’étude Marmara, 58% des blogueurs voyages ne se considèrent pas comme des blogueurs professionnels. Une grande partie des influencers travaille à côté, son blog, YouTube, Instagram ou autre, est une activité parallèle, un plaisir, un hobbie qui nécessite d’être pro du moment qu’on travaille avec des marques. On ne peut pas se permettre de ne pas répondre à ses mails alors qu’on a une opé en cours, ou assurer qu’on publie un article le jeudi, et ne pas le faire. Quand on travaille dans la com’, on sait à quel point les deadline et les retombées presse ne se prennent pas à la légère. De la même manière, les marques doivent être professionnelles avec les influencers et être plus subtiles qu’avec des journalistes dont c’est l’unique métier et à qui on peut envoyer des CP en masse. S’adresser au blogueur personnellement montre qu’on a pris le temps d’aller lire ce qu’il fait, qu’on l’a choisi pour sa ligne éditoriale etc. C’est à partir de là qu’on créée une vraie relation car avec les blogueurs il y a une grosse part d’affect. Ce n’est pas parce qu’un blog est un loisir, qu’il faut aussi être trop copain-copain. Un minimum de respect s’impose. Ne pas tutoyer avant qu’une vraie relation sympathique (par mail certes) s’installe par exemple

La question de la rémunération

La rémunération est une question essentielle mais ça dépend pour quel type de demande, inviter un influenceur à un voyage ? à une soirée ? ou pour une rédaction ? et chaque influenceur a son point de vue sur la question – Virginie

La rémunération n’est pas primordiale, du moins lorsque l’influencer a un travail à côté. Bien sûr cela joue, mais personnellement, je n’ai jamais rien gagné avec le blog. Lorsqu’on accepte un partenariat, c’est parce que la marque nous plait, donc on le fait volontiers. Des cadeaux “en nature” jouent évidemment beaucoup, ne serait-ce que pour montrer qu’on fait attention à l’influenceur et pour le remercier aussi de l’éventuelle notoriété qu’il va nous apporter. Cela peut être un voyage dans le meilleur des cas. Ou alors des goodies, ou tout simplement l’inviter à une soirée par exemple l’inauguration d’un hôtel. Un échange de visibilité peut également être important, surtout lorsqu’on touche des blogs en demande de visibilité. L’échange est totalement gagnant / gagnant – Julie

Il est important de dire qu’il n’y a pas de règle en la matière, le deal se fait entre l’annonceur et le blogueur, si chacun y trouve son compte, c’est le principal. Pour ma part, je trouve assez légitime de parler de rémunération dans la mesure où la valorisation apportée devient un travail créatif conséquent et où l’audience est forte et ciblée. Par contre, je suis aussi pour le fait que des opérations « classiques » restent sur un principe d’échange de service / visibilité. Il faut que les blogueurs continuent à faire cela par passion, car c’est pour cette passion que l’on va les chercher – Romain

Quelques exemples d’opérations marques & influenceurs

Les exemples de Virginie :

  • Le test de la Citroën C4 Cactus récemment le temps d’un long week-end et la nuit en famille pour faire env. 200 kilomètres avec la voiture / faire écho de son aventure avec un hastag. Etape suivante, réaliser un billet qui sera repris par une plateforme commune créé par la marque et reprenant les expériences de tous les blogueurs, puis relayer un concours dans nos billets de blog pour faire gagner le test à nos communautés.
  • La promotion d’un hôtel Relais Châteaux La Bonne Etape dans le 04 qui m’invite pour la troisième fois en famille à différentes saisons pour voir le jardin sous différentes formes et goûter à sa cuisine selon les saisons et les créations en conséquence. (en échange de la promotion en temps réel de l’établissement sur les réseaux sociaux et billets sur mes blogs). Je dirai presque en échange de ce que je veux finalement parce que la confiance est établie et réciproque et la communication omniprésente.
  • Même relation avec les Maisons d’Alain Ducasse. Lorsque que la fidélité est établie je crois que la marque et le blogueur ont réussi pleinement leur partenariat… je dis aussi qu’un partenariat est réussi c’est lorsque toi même tu achètes le produit une fois l’opé terminée.
  • Avec le Club Med, une sélection d’une trentaine de blogueurs a été réalisée, plusieurs soirées ont été organisées à Paris pour la présentation des circuits, des nouveaux villages etc… puis chacun a pu tester une semaine de vacances au Club Med en couple, seul ou en famille selon. En échange d’une visibilité sur nos médias mais aussi sur une plateforme dédiée créée par la marque

Les exemples de Julie :

  • Application MyProvence Bons Plans : des influenceurs sont choisis pour sélectionner les bons plans diffusés dans l’application, ils sont à la fois garants de bons plans de qualité (ils deviennent ambassadeurs) mais aussi un relai auprès de leurs lecteurs, pour qu’ils aient connaissance du projet en cours et qu’ils partagent eux aussi leurs bons plans. La relation se fait pas à pas, au cas par cas. Si le blogueur est intéressé, on peut lui proposer de parler de l’opération sur son blog ou ses réseaux.
  • MyProvence : Organisation récente d’un voyage de presse blogueurs nationaux à Marseille. Utilisation du hashtag #MyProvence pour le lancement du compte Instagram, de la nouvelle marque et du positionnement Bouches du Rhône Tourisme sur Instagram
  • Voyages SNCF : ambassadeurs V-Breaks. Chaque mois, un blogueur était envoyé en week-end avec des thèmes précis : famille, artistique, shopping…. En plus de pouvoir suivre les blogueuses dans leurs aventures, et donc de créer du contenu live le temps d’un weekend, Voyages SNCF a récupéré du contenu car des city guides ont été créés par ville. La blogueuse devait également partager son week-end sur son blog.Au final, gain de notoriété – weekend offert – éventuellement compensation financière pour les blogueuses et création de contenu – image plus jeune et plus humaine pour Voyages SNCF

Quel ROI pour une campagne avec des influenceurs ?

Voici les indicateurs que vous pourrez utiliser et les bénéfices qu’une campagne de communication avec des influenceurs peut vous apporter :

Indicateurs :

  • Le nombre de visites sur votre site en provenance des blogs partenaires de l’opération
  • Le nombre de nouveaux followers sur vos réseaux sociaux sur la période de l’opération
  • Un hashtag est désormais obligatoire pour mesurer l’impact d’une opération/campagne sur le web
  • Le ROI peut se mesurer à long terme car avec les influenceurs, le bouche-à-oreille fait son chemin et cela peut prendre du temps. Par exemple, séjourner dans votre ville/établissement un an après avoir lu un article sur un blog, vu des photos sur Instagram…

Bénéfices :

  • Notoriété
  • Création de contenu, d’un univers autour de la marque
  • Trafic web mais aussi visites physiques
  • Recrutement de fans sur les réseaux sociaux

En conclusion

Il est important de bien conclure une opération avec des influenceurs, les remercier, garder un souvenir et pérenniser la relation, travailler sur du long terme avec eux.

Un grand merci à Virginie et Julie pour leur temps et leur générosité, en partageant avec nous tous ces expériences et cas pratiques.

Virginie Bichet : www.virginiebichet.org | @VirginieBichet
Julie Vandal : www.enmodebonheur.fr | @julievndl

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